Тема создания и развития бренда работодателя в последние годы все больше привлекает внимание специалистов. Несмотря на то, что тема имеет дискуссионный характер, сегодня она активно используется на практике. Как показали исследования агентства Robert Half, 20% компаний планируют брендинг работодателя на ближайшие два года. Это же исследование показало, что крупные предприятия чаще всего считают стратегию HR-брендинга необходимой.

При этом до сих пор остается спорным вопрос, каковы значение и роль бренда работодателя в общей стратегии компании. Сегодня нет точного и однозначного ответа на вопросы – какие компании, какие средства и на каком этапе своего развития должны направлять на HR-брендинг. Однако на этот счет имеются общие рекомендации.

Недостаток обобщенного практического опыта приводит к тому, что решение руководителями компаний и HR-подразделений принимается на местах, исходя только из собственного понимания ситуации. При этом должна учитываться специфика имеющегося рынка труда, а различные рыночные факторы должны оцениваться с позиций HR-менеджмента. В конечном итоге руководство должно определить стратегию – сосредоточить ресурсы на маркетинговом направлении, направив их в основном на формирование эффективного клиентского бренда, позиционировать бренд компании как работодателя, или каким-то образом сбалансировать усилия и достичь синергии продвижения двух сторон единого целого бренда компании. Для этого необходимо точно определить преимущества каждого выбора стратегии.

Прежде чем перейти к преимуществам брендинга работодателя, стоит обратить внимание на логику его возникновения и область, где он наиболее интенсивно разрабатывается. Идеи HR-брендинга возникли не на пустом месте, своим появлением они обязаны ряду объективных изменений на мировом рынке и четким логическим предпосылкам.

Возрастание роли нематериальных активов компаний

Процесс имеет повсеместный характер и охватывает все отрасли, не говоря уже об ИТ-индустрии. Например, в «классической» добывающей компании British Petroleum нематериальные активы: патенты и торговые марки, фирменные знаки, «ноу-хау», другая интеллектуальная собственность, а также репутация, капитализированные права, привилегии и прочее составляют 61% ее рыночной стоимости. У таких лидеров как Ericsson и SAP доля материальных активов не превышает 5%, у Coca Cola - 4%. При этом стоимость бренда может составлять десятки миллиардов долларов.

Очевидно, что подавляющая часть нематериальных активов – продукт интеллектуальных усилий собственного персонала, либо такой же продукт, но приобретенный у других компаний. Из этого следует простой вывод – единственное, что может резко повысить стоимость компании – это интеллект ее сотрудников.

Обострение конкурентной борьбы на рынке труда

Для последних десятилетий характерна высокая конкуренция практически во всех сегментах рынка – производстве промышленного оборудования, транспорта, продуктов питания, бытовой техники. Что касается сферы ИТ-услуг, то здесь конкуренция всегда была высока и до сих пор продолжает расти. Более того, уровень конкуренции и состояние мировой экономики таковы, что для масштабного лидерства нужны не просто хорошие профессионалы, а таланты!

Высокий уровень конкуренции сопровождается глобальными изменениями на рынке труда, приобретающими характер устойчивых тенденций. Так, по мнению экспертов транснациональной консалтинговой фирмы Towers Watson, «кривая спроса и предложения сдвигается в сторону таланта, происходят серьезные изменения в требованиях к образованию и необходимым навыкам для удовлетворения этого спроса». Об этом свидетельствуют результаты проведенного ими исследования «Future of Talent: Workplace Challenges of the Next Decade». Стоит добавить, что та же конкуренция не позволяет решить эти задачи простым увеличением зарплаты, нужны более объемные решения.

Всемирно известная компания «Делойт» (Deloitte) в своем отчете «Talent 2020: Surveying the Talent Paradox from the Employee Perspective report» пришла к заключению, что для последних лет типичным явлением становится кадровый парадокс: у работодателей наблюдается острая нехватка квалифицированных кадров при высоком уровне безработицы среди специалистов. В таких условиях без привлекательного образа работодателя невозможно рассчитывать на успех.

Снижение эффективности традиционных методов

Характерной чертой нынешнего этапа становится очень краткий период технологического лидерства. Сегодня никакое техническое достижение не может гарантировать длительного преимущества. Компания обязана обеспечивать непрерывный поток новшеств, гарантирующий превосходство продукта в условиях постоянного обновления, что требует колоссальных усилий. Иными словами, получить и удерживать преимущество, основываясь на первый показатель традиционных «4Р маркетинга» – product крайне сложно. Что касается остальных трех «Р» – price, position и promotion, то конкуренты могут легко копировать приемы, сводя на ноль все усилия. В связи с этим необходим новый подход, который бы решил проблему постоянного обновления продукта, несмотря на конкурентную борьбу и копирование. По этой причине сегодня делается упор на привлечение талантливых сотрудников, умеющих генерировать необычные идеи. Бизнес начал активный поиск методов привлечения таких сотрудников.

Первый вывод

Анализ ситуации, изложенный в предыдущих разделах, позволяет сделать важный вывод. Брендинг работодателя – явление необходимое. Появление и совершенствование этого направления продиктовано временем, логикой развития бизнеса. Новая интеллектуальная среда, развитие технологий, высокий уровень и сам характер конкурентных отношений обязывают компанию быть известным и привлекательным работодателем. Без этого условия невозможно удерживать стабильные позиции на рынке.

Такой подход демонстрирует значительную возможность влияния HR-брендинга на успех компании. Логическая цепочка взаимодействия при этом выглядит следующим образом: успешный бренд работодателя – лучшие сотрудники и эффективная команда – успешное решение производственных и маркетинговых задач – конкурентное преимущество – успех на рынке и успешный бизнес. Сегодня такая последовательность становится необходимым условием не только для достижения успеха, но и в целом для выживания.

Признание необходимости HR-брендинга не означает его достаточности и оставляет открытым вопрос о взаимосвязи продвижения бренда работодателя с брендингом компании в целом.

На первый взгляд продвижение бренда работодателя на рынке труда не может существенно повлиять на позицию бренда компании на рынке продукта. Одним из основных аргументов в пользу такого заключения можно считать разницу в целевых аудиториях. Признавая общее сходство в целях и инструментах продвижения, нельзя не согласиться с тем, что объект приложения усилий – целевые аудитории не совпадают и могут иметь принципиальные отличия. Из этого напрашивается вывод, что, поскольку целевые аудитории разные, то HR-брендинг не может оказывать заметного влияния на потребителей продукта компании и положение бренда в целом.

Такой вывод вполне обоснован, но не всегда соответствует действительности. Дело в том, что он базируется на положении о разных и абсолютно независимых целевых аудиториях, а это допустимо только теоретически. В реальности они могут перекрываться в различной степени в зависимости от специфики рынка, компании и продукта. Любопытным примером теснейшей связи HR-брендинга и брендинга компании могут служить многомиллиардный бизнес прямых продаж, где миллионы продавцов параллельно продвигают продукт и бренд своего работодателя.

Дополнительную информацию о связи целевых аудиторий можно извлечь из результатов опросов, проводимых с целью изучения рынка труда. Согласно зарубежным данным, только около 65% респондентов готовы рассмотреть предложения о смене работы, в РФ эта цифра колеблется в пределах 55-65%. Тему поиска работы в России обсуждают около 70% опрошенных. Таким образом, можно считать, что примерно 55-70% работающего населения готовы ответить на привлекательные предложения работодателя. В то же самое время именно эта группа представляет собой непосредственно целевые аудитории различных фирм производителей или работает в компаниях, потенциальных потребителях продукции в сегменте b2b. В связи с этим предположение о полной независимости целевых групп можно считать некорректным.

Сегмент разработки ПО и автоматизации предприятий

В качестве примера предлагается краткий анализ влияния продвижения бренда работодателя на общий бренд компании на рынке разработки ПО и автоматизации предприятий. Данный сегмент представляет собой остроконкурентную область производства интеллектуального продукта. Все парадоксы современного рынка труда проявляются здесь особенно ярко, и эффективность компании решающим образом зависит от ее способностей привлечь к работе сотрудников с высоким творческим потенциалом (важная работа HR-менеджмента по вовлечению и мотивации в примере не рассматривается).

В такой ситуации целевой аудиторией для продвижения бренда работодателя будет служить широкий слой будущих и действующих специалистов. Как показывают исследования, около 70% специалистов в этой области, в том числе и работающие, внимательно следят за предложениями на рынке труда. В итоге благодаря интенсивным горизонтальным связям, в среде разработчиков ПО быстро распространяется информация о перспективном работодателе. Важно отметить, что мнение специалистов при выборе подрядчика всегда учитывается, и таким образом бренд работодателя начинает работать на продвижение продукта.

В действительности HR-бренд является второй стороной медали бренда компании, его торговой марки. Работа с брендом работодателя важна для стабильности компании на рынке, и позитивно влияет на ее развитие. Процесс не должен ограничиваться масштабами компании и замыкаться на ее сотрудниках. Необходим максимальный охват всех целевых аудиторий продуктов или услуга. Хорошие позиции и занятые рыночные ниши, нацеленность на широкое завоевание рынка в будущем сегодня требуют активной работы с брендом компании и с HR-брендом как его важной составляющей. Работа должна быть направлена как на внешнюю среду компании – восприятие кандидатов, клиентов, партнеров, так и внутреннюю, формируя лояльность, приверженность и вовлеченность сотрудников.

Одним из хороших оценок качества работы по формированию и продвижению HR бренда является участие в ежегодной премии в России, организуемой компанией HeadHunter 

Наталья Переверзева

Подробнее: http://www.uznayvse.ru/ekonomika/hr-brending-stanovitsya-vazhneyshim-instrumentom-obschey-strategii-kompanii-69809.html